180 miliardów dolarów wyparowało. Potężne problemy światowego giganta

Nike w kryzysie: spadek wartości, problemy sprzedażowe i kontrowersyjna umowa z Barceloną

Nike, jeden z największych gigantów w branży sportowej, przeżywa poważne turbulencje. Chociaż w listopadzie ubiegłego roku firma podpisała niezwykle lukratywny kontrakt z FC Barceloną, który miał przynieść katalońskiemu klubowi ogromne zyski, to jednak nie poprawiło to sytuacji amerykańskiego koncernu. Wręcz przeciwnie – notowania spółki nadal spadają, a jej wycena giełdowa znalazła się na najniższym poziomie od 2018 roku.

Jeszcze w 2021 roku Nike było wyceniane na imponujące 281 miliardów dolarów. Jednak od tamtej pory wartość koncernu drastycznie zmalała. Dziś jego rynkowa kapitalizacja stanowi zaledwie 30% dawnej wartości, co oznacza, że z firmy „wyparowało” ponad 180 miliardów dolarów. To gigantyczna strata, której przyczyną są głównie spadki sprzedaży i błędne decyzje strategiczne kierownictwa firmy.

Rekordowy kontrakt z FC Barceloną

Jednym z najbardziej medialnych wydarzeń ubiegłego roku w świecie sportu była renegocjacja umowy pomiędzy Nike a FC Barceloną. Po wielomiesięcznych negocjacjach, które momentami wyglądały na zbliżające się do zerwania kontraktu, amerykański koncern ugiął się i w listopadzie 2024 roku ogłoszono nową, bardziej korzystną dla katalońskiego klubu umowę.

Zgodnie z jej warunkami, Barcelona zarobi 1,7 miliarda dolarów do 2038 roku, co oznacza, że rocznie będzie otrzymywać około 127 milionów dolarów. Dodatkowo klub otrzymał premię za podpisanie umowy w wysokości 158 milionów dolarów. Jednakże i tu pojawiły się kontrowersje – Barcelona chciała otrzymać całą tę kwotę w jednej racie, ponieważ klub borykał się wówczas z problemami finansowymi i potrzebował środków na rejestrację nowych zawodników. Jednym z nich był Dani Olmo, który w tamtym czasie był wpisany do kadry jedynie tymczasowo jako zastępstwo za kontuzjowanego Andreasa Christensena.

Nike jednak nie przystało na warunki Barcelony i postanowiło wypłacać bonus w 14 rocznych ratach. Mimo że dla klubu oznaczało to brak natychmiastowego wsparcia finansowego, to w dłuższej perspektywie umowa ta gwarantuje stabilne przychody na kolejne kilkanaście lat.

Fiasko z nowymi strojami MLB

Choć kontrakt z Barceloną był ogromnym sukcesem na papierze, to nie przyniósł Nike’owi oczekiwanego wzrostu wartości rynkowej. Firma nadal zmaga się z problemami, które zaczęły narastać w ostatnich latach. Jednym z największych skandali była porażka na rynku amerykańskim związana z nowymi strojami dla drużyn Major League Baseball (MLB).

Nike reklamowało nowy projekt jako przełomowy – stroje miały być lżejsze, bardziej dopasowane i zapewniać lepsze odprowadzanie wilgoci. Jednak rzeczywistość okazała się zupełnie inna. Od pierwszych dni zawodnicy zaczęli skarżyć się na jakość nowych uniformów. Materiał sprawiał wrażenie taniego, przez co stroje wyglądały jak podróbki, a nie produkt renomowanego producenta.

Największym problemem okazały się jednak praktyczne wady nowych strojów – koszulki szybko nasiąkały potem, co powodowało powstawanie nieestetycznych plam, a spodnie były na tyle cienkie, że prześwitywały w miejscach, w których absolutnie nie powinno to mieć miejsca. Dodatkowo zawodnicy narzekali, że materiał łatwo się rozdziera. W efekcie Nike spotkało się z ogromną falą krytyki, a sprzedaż sprzętu sportowego marki w Stanach Zjednoczonych zaczęła dramatycznie spadać.

Nietrafiona strategia sprzedażowa

Kluczowym błędem, który doprowadził Nike do obecnego kryzysu, była strategia sprzedażowa wprowadzona przez Johna Donahoe, który do niedawna stał na czele koncernu. Pod jego kierownictwem firma postawiła na sprzedaż bezpośrednią poprzez własne kanały – stronę internetową i aplikację mobilną – ograniczając tym samym dystrybucję produktów w sklepach sportowych.

Podczas pandemii COVID-19 strategia ta przyniosła świetne rezultaty – sprzedaż internetowa rosła, a Nike przeszło przez kryzys właściwie suchą stopą. Jednak po zakończeniu pandemii i powrocie klientów do tradycyjnych sklepów okazało się, że konsumenci wciąż wolą przymierzać buty i odzież przed zakupem.

Tymczasem produkty Nike, które zniknęły z wielu dużych sieci sportowych, zostały zastąpione przez tańsze buty marek takich jak Hoka czy On Running. Te dwie stosunkowo niewielkie firmy stały się największymi beneficjentami zmiany strategii Nike i zaczęły przejmować rynek, który wcześniej należał do giganta.

Dodatkowym ciosem dla Nike były problemy na rynku chińskim. W ostatnich latach sprzedaż w Państwie Środka gwałtownie spadła, co jeszcze bardziej pogłębiło kryzys amerykańskiej firmy.

Zmiana na stanowisku prezesa i próba odbudowy

Wobec narastających problemów, w październiku 2024 roku Donahoe został zwolniony, a na jego miejsce powołano Elliotta Hilla. Co ciekawe, Hill wrócił do pracy w Nike po przejściu na emeryturę, porzucając wygodne życie, by spróbować wyprowadzić koncern z kryzysu.

Jednym z pierwszych działań nowego prezesa było przywrócenie tradycyjnej strategii dystrybucji, czyli ponowne wprowadzenie produktów Nike do sieci sklepów sportowych. Jednak odbudowanie pozycji na rynku nie jest proste – konkurencja wciąż rośnie, a klienci, którzy przekonali się do innych marek, niechętnie wracają do Nike.

Podczas ostatniej konferencji prasowej Hill zapowiedział zmiany w filozofii firmy, podkreślając, że kluczowym celem Nike jest ponowne wzbudzenie ekscytacji konsumentów i wprowadzenie innowacyjnych produktów.

„Nasze podejście jest proste – chcemy pomóc konsumentom zakochać się w czymś nowym od Nike” – powiedział Hill, dając do zrozumienia, że kluczową strategią na przyszłość będzie odświeżenie oferty i powrót do innowacyjności, z której marka słynęła przez dekady.

Czy jednak Nike uda się odzyskać dawną chwałę? To pytanie, na które odpowiedź poznamy w nadchodzących latach.